Ah, the simple pleasures in life

…invece di stelle si accendono parole…
(Umberto Saba)

Esiste uno stretto legame tra linguaggio pubblicitario e restauro. Entrambi tendono a sostituire alla realtà nuda e cruda, complessa e articolata, spesso sgradevole e per niente consolatoria, un "ideale" di realtà, un desiderio, un sogno credibile solo a patto di chiudere uno o anche tutti e due gli occhi. La vita felice, al di fuori del tempo, dove nulla turba il regolare e tranquillo svolgersi delle giornate, che vediamo nelle pubblicità, ha il suo corrispettivo nelle perfette ricostruzioni (più o meno filologicamente corrette) di castelli, chiese, borghi e conventi, operate dai restauratori negli ultimi due secoli.

Questa sorta di parentela, queste affinità elettive sono appurate. La pubblicità e il restauro si sono riconosciuti vicendevolmente e intraprendono un percorso che li porta sempre più spesso ad affiancarsi e incrociarsi. Perché la loro è una battaglia comune che lascia sul campo tutto ciò che non è conforme alle regole del buon gusto e del decoro: che si tratti di rughe o di macchie, di crepe o di licheni. Insieme costruiscono mattone su mattone, fotogramma su fotogramma, un universo parallelo dove il sole è sempre splendente, il cielo sempre blu, e non si invecchia mai; dove lo scorrere del tempo è da fermare e la vita moderna è da abolire o addomesticare.

Sono ormai storici gli spot dell’Ariston diretti da Wim Wenders. Lo spot della lavabiancheria mostra un imponente affresco "tiepolesco" ingrigito e sbiadito dal tempo, i cui personaggi scendono dalla parete, si liberano dai vecchi drappi, li mettono in lavatrice e li rindossano più smaglianti e colorati che mai. Nell’inquadratura finale si rivede l’affresco con tutti i personaggi tornati alloro posto puliti e coloratissimi; come nuovi. Il medesimo criterio si ritrova nello spot della lavastoviglie dove i personaggi, invece che dall’affresco, scendono da un’antica maiolica; si spogliano, si lavano, si rivestono e tornano a nuovo. La metafora è chiara e l’associazione assolutamente calzante: lo stesso consenso lo troviamo infatti di fronte al "lavaggio" della Cappella Sistina e dell’Ultima Cena.

La crema antirughe Roc associa esplicitamente l’attenuazione delle rughe sul volto femminile al restauro di un dipinto segnato dalle crepe e, facendo proprio un metodo caro ai restauratori (mostrare il "prima" e il "dopo"), assicura che, dopo dodici settimane di applicazioni, le rughe del volto scompaiono come il craquelé del dipinto (1). Le lancette del tempo, quando non sono ferme, girano in senso inverso e il tempo scorre all’indietro!

Non ci stupisce quindi lo "Stop al tempo" della linea di Clinique, tantomeno "il potere della natura contro gli effetti del tempo" della Revlon che promette: «le rughe appariranno come "riempite dall’interno"». Ma qui si potrebbe aprire un capitolo, relativo alla chirurgia estetica, che trovo di troppo facile derisione e dove’è troppo facile cadere in falsi moralismi. Molto spesso nel linguaggio di chi si occupa di conservazione (me compreso) si ritrova la parola lifting (2) riguardo a restauri un po’ pesanti, e se Alois Riegl nel "Culto moderno dei monumenti" scrive che «nel monumento l’uomo moderno vede una parte della propria vita e percepisce ogni intervento su di esso tanto sgradevole quanto un intervento sul proprio organismo» associando lo chirurgia al restauro, è perche non poteva immaginare che un secolo dopo lo gente si sarebbe fatta tranquillamente operare per motivi estetici e non medici.

E’ chiaro che le sue parole appartengono a un’epoca in cui l’unico modo per fermare sul proprio volto lo scorrere del tempo era farsi fare un ritratto da chiudere in soffitta (vedi Dorian Gray). Non si può condannare genericamente un’intera società perché ha il culto della bellezza e della giovinezza, perché teme il decadimento fisico. Questo non è in sé un tarlo tutto occidentale, frutto della globalizzazione del gusto. Esistono (spero ancora) popolazioni come i Nuba del Sudan che spendono molte energie nella cura e nella decorazione dei loro volti e dei loro corpi e che vedono in modo tutt’altro che positivo l’invecchiamento, oltre che ogni minimo accidente del fisico, fosse anche un raffreddore.

Ciò che invece è deleterio è il ricorrere ad un unico e indiscutibile modello di bellezza applicabile a tutto, che si tratti di corpi o affreschi, denti o sculture, palazzi o detersivi. Ognuno deve essere libero di farsi tirare, drenare, rassodare, rifare e strafare. Il discorso deve cambiare parlando di architettura e beni culturali in genere. Noi passiamo, loro restano. Loro sono documenti del nostro passaggio e hanno il compito di registrare sulla loro fragile superficie le nostre follie e le nostre passioni. Ecco che invece, per pubblicizzare la crema contro le smagliature Lacisiensis, si mostra un antico affresco scrostato e forse attaccato dalle muffe. Il sottotesto ("care signorine non vorrete diventare cosi?") ha il suo parallelo inverso in: "quanto sono brutte le smagliature, gli affreschi non restaurati lo sono altrettanto".

Altro caso è l’inquietante "vietato invecchiare" della crema antirughe Sinergie di Garnier, che rinuncia alla metafora dell’opera d’arte ed esibisce una foglia che dopo quattordici giorni di "trattamento" perde le naturali nervature (!), nervature che non essendo una conseguenza dell’invecchiamento, ma una caratteristica connaturata alla foglia stessa, mi portano a dire che alla formula "vietato invecchiare" andrebbe sostituita una forse meno salutare "vietato esistere".

Esistono poi associazioni più raffinate come nel caso di quel dentifricio per denti sensibili la cui delicatezza è messa in luce dal fatto che viene usato per "restaurare" il sorriso di una Sibilla della Cappella Sistina (in realtà un’approssimativa riproduzione) finalmente felice e non più sofferente dinnanzi alla sua salvatrice-restauratrice. Fare da grande la restauratrice è evidentemente un sogno se nello spot degli "assorbenti con le ali" Nuvenia la protagonista si presenta proprio come la "restauratrice del Pincio": colei che passa le giornate ripulendo e restaurando i busti marmorei che adornano il famoso parco romano. A parte la legittima domanda "ma che scuole ha fatto?" visto che avrà si e no vent’anni (!), l’associazione tra restauro e prodotto rimane misteriosa.

Più pregnante e furbo, tornando a parlare di dentifrici, è il caso di Mentadent white system dove lo slogan "Bianco. Un valore da proteggere" unisce l’auspicabile sbiancatura dei denti alla forse meno auspicabile sbiancatura della "Venere e Adone" di Canova.

Qui la faccenda è più complessa: il dentifricio si pubblicizza attraverso un’opera d’arte, una scultura che i luoghi comuni della storia dell’arte vogliono bianca, pura, immateriale e senza tempo, ma non si limita a questo, infatti Mentadent diventa sponsor finanziando il restauro della stessa "Venere e Adone" della pubblicità e della "Danzatrice con le mani sui fianchi" sempre di Canova.

Il cortocircuito è completo: il marchio sponsorizza il restauro, lo fa sapere e utilizza l’opera restaurata per la propria pubblicità! Per gli addetti ai lavori le "perline" contenute nel dentifricio riportano subito alla mente i deleteri sistemi di "microsabbiatura" che hanno rovinato irrimediabilmente il monumento funerario di lIaria del Carretto e che continuano a danneggiare sculture e palazzi. Ma per il pubblico comune?

Per il pubblico comune il percorso è inverso: quando sentiranno parlare di "microsabbiatura" avranno come unico riferimento le famose "perline" del dentifricio e considereranno automaticamente positivo l’intervento. E comunque vale ancora quanto scrive Pietro Alvise Zorzi nelle sue Osservazioni intorno ai restauri interni ed esterni della basilica di San Marco dove leggiamo: «Di fatto tutto ciò che è nuovo, liscio, imbiancato, o raspato, fa piacere a molti, i quali se potessero, darebbero il bianco a tutti i palazzi, chiese e monumenti di Venezia».

La relazione pubblicità-restauro si intreccia e si complica, sfiorando a volte la sfera della speculazione, quando si parla degli spazi pubblicitari prestigiosi che si mettono (giustamente) a disposizione durante gli interventi soprattutto architettonici. I cantieri diventano interminabili, i tempi lunghissimi affinché le impalcature possano sostenere il più a lungo possibile i teloni pubblicitari (vedi Porta Ticinese a Milano, il cui restauro era terminato da tempo e che continuava a essere impacchettata nonostante le proteste dei cittadini).

Paradossale é poi il caso di piazza Duomo a Milano dove la Soprintendenza ha imposto l’eliminazione delle vecchie luminarie che coprivano palazzo Carminati per lasciarlo ricoprire comunque, durante il restauro, con nuovi e non luminosi, più sobrii, teloni pubblicitari. Non dimentichiamo che le luminarie di piazza Duomo si trovavano lì a registrare l’awicendarsi, il comparire e lo scomparire dei prodotti, dagli anni Venti del secolo scorso, e sono state immortalate in innumerevoli film, poesie e (pubblicità nella pubblicità) da un famoso carosello degli anni Sessanta dove Ernesto Calindri, seduto a un tavolino in mezzo al traffico proprio di fronte a palazzo Carminati, sorseggia un Cynar per difendersi dal "Iogorio della vita moderna".

E la vita moderna con la sua complessità e le sue contraddizioni è ciò che in molte pubblicità viene bandito o relegato nella sfera delle patologie nervose e dello stress. Lontanissima è l’archeologica "Milano da bere" dell’amaro Ramazzoffi, ormai indissolubilmente legata a una serie di eventi che vanno dalle sfilate di moda agli yuppies e a "mani pulite". Lì si mostrava una Milano moderna, tutta luci e paillettes, ripulita da ogni degrado, il cui rovescio è quel filmato, commissionato e poi rifiutato dal Comune di Milano, diretto da Ermanno Olmi, dove una città normale è abitata da gente normale che normalmente vi lavora.

Vita campestre, natura, ritmi rilassati, sono al centro delle campagne pubblicitarie del Mulino Bianco. Anche dove protagoniste sono le città italiane, queste vengono trasfigurate e ridisegnate immerse nel verde, invase da campi di grano maturo, con alberi e ruscelli, animali e bambini scorrazzanti. L’impatto è fortissimo, straniante e surreale, ma la bellezza e la novità delle immagini trasmesse (indimenticabili il Canal Grande occupato da spighe dorate e il ruscello in galleria Vittorio Emanuele) fanno perdonare l’eccessivo affiato arcadico.

Dove invece l’affiato arcadico trova il suo climax è in quegli spot che mostrano proprio il celeberrimo Mulino Bianco. Qui in pochi secondi si crea, anticipando Truman Show, un intero mondo parallelo. Si tratta di un caso mediatico che ha interpretato, ma anche pesantemente condizionato, il gusto estetico di almeno un decennio con un mulino reale, situato nella verde campagna toscana, travestito a dovere per diventare fiabesco.

Le antiche pale girano perché sono mosse da un limpido ruscello che non conosce inquinanti, le mura sono anch’esse abbaglianti di bianco, i pavimenti in cotto sono diventati il sogno proibito di ogni casalinga, travi a vista e improbabili ghiere in mattoni attorno a ogni arco oggi li ritroviamo ovunque si costruisca una villetta o si ristrutturi un vecchio cortile.

C’è da precisare che il mulino non è stato in realtà restaurato; l’aspetto totalmente ripulito e intonacato che si vede negli spot è frutto di un accurato e complesso lavoro di maquillage che ricopre senza toccare la realtà materica delle vecchie mura. E’ comunque innegabile la forza di quel luogo, tra il reale e il virtuale, che è diventato meta turistica irrinunciabile assieme alla piazza del Campo a Siena o agli affreschi di Piero della Francesca ad Arezzo per chi vada qualche giorno in Toscana.

Ma qualcosa sta cambiando. Dopo un’ondata che negli scorsi anni ha invaso schermi e giornali di riferimenti più o meno diretti alla cosiddetta "cultura del restauro", oggi si avverte (forse) un cambiamento di rotta nell’articolato panorama della pubblicità italiana. Che i mulini bianchi bianchi abbiano perso il loro "smalto"?

E’ recentissimo lo spot della pasta Barilla dove una coppia di miliardari alternativi abitano un’antica torre sul mare "scoperta" dieci anni prima durante una vacanza con zaino e sacco a pelo. Hanno fatto i soldi (o già mamma e papà sovvenzionavano!), il tempo è passato, ma la coppia, che ora ha anche un bambino, è rimasta hippy nel profondo, probabilmente sovvenziona associazioni che si occupano della salvaguardia della foca monaca e - fatto ancora più eclatante - non ha ripristinato la torre!

Certo l’hanno resa abitabile -l’interno è totalmente rinnovato - è diventata una casa e c’è una bella veranda sul mare dove mangiare pasta cucinata da lei e pesce pescato da lui (uffa!), ma le crepe pare siano ancora al loro posto e lo vegetazione cresce ancora sulle antiche pietre che, almeno per quanto riguarda l’esterno, non nascondono lo loro età.

Quale è la differenza tra il mondo del Mulino Bianco, che ci prospetta una vita edulcorata tra mura edulcorate e bianche, e quello della pasta Barilla dove quello stesso tipo di vita si svolge invece tra mura che non nascondono i segni che il tempo vi ha impresso? Che il "gigante buono" delle merendine Kinder abbia veramente riportato le lancette del tempo al loro posto? Si aprono nuovi scenari o nuovi inganni?

C’è più consapevolezza o più furbizia? I frutti di questo nuovo orientamento, o di questa new age, si devono ancora vedere nel mondo reale. Forse assisteremo a un proliferare di finti ruderi, o peggio (ma è più probabile) alla svendita da parte dello Stato di qualcuno delle tante, troppe, torri medioevali che infestano le coste italiane. (Daltronde non sono mica il Colosseo! quello nessuno, per il momento, ha intenzione di svenderlo!)

1. Attualmente sono in circolazione due varianti di quella pubblicità: nella prima oltre alle crepe-rughe in dodici settimane scompare anche una specie di velo (?) che rappresenterebbe la patina del tempo; nella seconda alla metafora del dipinto viene sostituita quella della fotografia da cui scompaiono soprattutto le macchie e le varie alterazioni.
2. Nella letteratura architettonica più volte si trovano termini ed espressioni appartenenti alla medicina. Leonardo da Vinci riguardo al completamento del tiburio del Duomo di Milano parla di "malato domo" che necessita di "uno medico architetto" (dal Codice Atlantico, 270r), e Viollet-Ie-Duc alla voce "restaurazione" del suo "Dizionario ragionato dell’architettura" sostiene di doversi comportare con l’edificio da restaurare come un "chirurgo, abile e sperimentato".

[ fonte: Roberto Recalcati, "Pubblicità e restauro: vietato invecchiare!" - ‘ANAΓKH n. 37, Alinea editrice, marzo 2003 ]

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