Blog aziendali. Se li (ri)conosci, li eviti.

Arriveranno. Li sento. Anzi, sono già tra di noi. Perché i tempi sono maturi e il genere attira una quantità crescente di risorse intellettuali, creative, finanziarie ed economiche. E così, mentre forse in molti staremo ancora pensando di averla fatta franca, ci vedremo anche noi subissati da corporate blog, i temutissimi e famigerati blog aziendali. Il dibattito sulla loro capacità di attecchire nella nostra fetta di blogosfera ferve da diversi mesi anche in ambito specialistico, ma in America esistono già da tempo, perché è là che la materia prima si è sviluppata e non poteva essere diversamente, dato che qualunque cosa nasca come un passatempo, sia pure rivestito dei significati sociali e culturali più nobili, non può che vedere la luce nei paesi più avanzati, o meglio ricchi. E poi c’è il Fattore P, il pragmatismo americano che impedisce di stabilire confini precisi tra ciò che negli Stati Uniti è pubblico, statale, nazionale, istituzionale, comunitario, e ciò che è privato, aziendale, individuale, elitario. Tutte distinzioni che sfumano alla luce di una logica del business che trova il terreno ideale, e così anche per chi apre sul web uno spazio personale per mostrare le foto del primogenito o del gatto di casa diventa inevitabile l’adozione di un linguaggio o per lo meno un tono più o meno vago da venditore o almeno da pubblicitario, in cui la lingua del mercato per eccellenza fa la parte del leone. E così quel sito diventa occasione per vendere sistemi per educare il gatto a fare i bisogni nel water, o per evitare di sporcare i pannolini. Il che finisce per impedire qualunque valutazione moralistica: nel paese del mercato perfetto e del capitalismo fisiologico non c’è spazio per una coscienza della cosa pubblica, non a caso di estrazione tipicamente mediterranea ed europea. Qui il mercato è un fatto economico, non di vita. Esiste l’economia, di cui il mercato e le sue derive sono parte fondamentale, ma non la esauriscono, per lasciare spazio a un’anima sociale che del continente europeo è il tratto più caratteristico. Ma allo stesso tempo il punto critico, l’anello debole di una catena comunque necessaria. Quello da cui possono dipendere la dannazione o trionfo, la svolta o il senso del ridicolo. E’ qui che si inserisce la differenza tra il corporate blog americano e quello nostrano. Perché se in America tutto è business, da noi tutto può diventarlo, quindi niente lo è. Se oltreoceano le foto del pupo sono solo una premessa per fare company, sebbene in modo spontaneo, naturale, organico, da noi le cose stanno diversamente.

Se in America le aziende partono dal basso, compensando spesso brillantemente l’assenza di quell’anima sociale, qui partono dall’alto, perché in economia di certo non ci manca l’iniziativa privata, ma difficilmente abbiamo la costanza di portarla avanti coerentemente, assumendocene le responsabilità fino in fondo, magari imparando a delegare e decentralizzare le funzioni. E la piccola azienda viene vista a tutti i livelli come un trampolino di lancio per l’inevitabile salto nel grande gruppo in cui potersi finalmente liberare da responsabilità imprenditoriali e abbracciare in toto il sospirato "Ruolo Dirigenziale". Pena la dimensione familiare, provinciale, artigianale della considerazione sociale del lavoro e della qualità che esso può esprimere. Il ricco non può sporcarsi le mani, quindi dev’essere un capo(rale). E qui, a proposito di senso del ridicolo, casca l’asino del corporate blog nostrano. Soprattutto quando non è il blog a diventare occasione di business, ma l’azienda a farsi blog. A parte il fatto che, nel virtuale come nel reale, dalle nostre parti è molto più difficile il balzo dall’attività amatoriale a quella imprenditoriale, non si tiene poi conto della sacrosanta distanza ancora (per poco?) esistente tra impresa e società, intesa come civile. Una distanza che non può che essere salutare per il benessere mentale del cittadino, per il quale è auspicabile mantenere per l’intero arco della vita un sufficiente livello di vigilanza e senso critico nei confronti dei meccanismi cognitivi solitamente disumani che sono alla base della nozione perversa di "comunicazione di impresa". Impresa che spesso può assumere le sembianze apparentemente benevole di un marchio, eventualmente di comodo, magari assunto a simbolo di controcultura giovanilistica e ribelle (ovviamente "progressista"), in realtà unicamente funzionale agli interessi particolari di un manipolo di azionisti di fatto più affini al capitale e del tutto assimilabili a quelli, molto più trasparenti e dunque autenticamente coerenti, di un pool di "ragazzi" della Silicon Valley.

I nostri "ragazzi" quarantenni, le eminenze grigie del corporate blogging nostrano, sono cioè molto diversi da quelli a stelle e strisce. Non assomigliano ai santoni in camicioni a scacchi dell’opensource della West-Coast né ai manager ingessati delle multinazionali della city milanese dal ridicolo armamentario linguistico sopravvissuto a se stesso, che impedisce loro di spiegare con parole di senso compiuto che razza di lavoro facciano, forse per aver imparato da qualcuno che lo stipendio presunto è proporzionale al numero delle parole necessarie per giustificarlo. Si nascondono già molto più subdolamente, e ipocritamente, tra le pieghe della blogosfera, ne dettano le mode, le sbeffeggiano. Sono i trendsetter dell’editoria giornalistica e televisiva che sgomita per cucirsi addosso anche nel nuovo web semantico una rispettabilità sociale se non socialista, da eroi dello stile di strada e della comicità allergica al potere e al capitale, tutta pace e solidarietà, paillettes e impegno civile, con un’allure (parola chiave, ormai già quasi superata) da eterni adolescenti alle prese con la difficile scelta di un parco server da rinnovare o un fondotinta da intonare al vestito. Ma con un occhio sempre attento allo share o al numero delle copie vendute, casomai i gadget allegati non siano bastati.

Da noi i grandi gruppi industriali si sono fatti furbi, e anziché mimetizzare i propri siti web con toni improbabili da allibratore, assumono blogger già affermati tra i propri "creativi", quando non li reclutano a tempo pieno tra gli stessi investitori. A noi sta riconoscerli, ed evitare di far finta che gli stessi rispondano solo della propria immaginazione.

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